La comunicación en dos pasos
Los años 1944 y 1955, Paul Felix Lazarsfeld publicó dos importantes estudios que significaron una importante ruptura conceptual en el campo de los estudios de la comunicación de masas. El primero, realizado conjuntamente con Bernard Berelson y Hazel Gaudet, titulado The People’s Choice, tenía por objetivo medir la influencia de los medios de comunicación sobre 600 electores de Erie County, en Ohio, durante la campaña presidencial de 1940. El segundo estudio, Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication, de 1955, contó con la colaboración de Elihu Katz. En este caso se analiza el comportamiento de los consumidores de moda y ocio, deteniéndose especialmente en el consumo de películas. Este segundo estudio se centra en el análisis de los procesos de decisión individuales de una población femenina de 800 personas en una ciudad de 60.000 habitantes, Decatur, en Illinois.
Los resultados de los dos estudios ponen de manifiesto la importancia del grupo primario, que se caracteriza por su potente acción de mediación del efecto directo que pueden ejercer los medios de comunicación a la hora de configurar las «preferencias». Es decir, la comunicación es un proceso en dos etapas en que la función de los grupos sociales y de los líderes de opinión resulta decisiva. Esta es la hipótesis conocida como two-step flow of communication. En un primer nivel encontramos a las personas relativamente bien informadas por estar directamente expuestas a los efectos de los medios de comunicación de masa. En el segundo nivel se sitúan las personas menos expuestas a la acción de los medios de comunicación y que dependen de los primeros para obtener información.
Los procesos de movilización social que tuvieron lugar a partir del 15 de mayo de 2011 en España, antes en los Países Árabes (especialmente Egipto, donde se consiguió derribar el régimen establecido), y también en otros países mediterráneos como Grecia, contra la crisis y las medidas tomadas por los responsables políticos, ofrecen una oportunidad para revisar esta hipótesis tanto desde el punto de vista de su continuidad como de su diversidad.
Varios autores, como Manuel Castells en su libro Communication Power, parecen sugerir la superación esta hipótesis. Dice, concretamente en la página 150, haciendo explícitamente referencia a The People’s Choice, que «la investigación académica minimizó durante mucho tiempo el impacto que tenían los medios y las campañas políticas en el resultado de unas elecciones, lo que contradice buena parte de las creencias y las prácticas de los consultores políticos». Posiblemente este tipo de afirmaciones se basan en una interpretación errónea de la hipótesis de la comunicación en dos pasos, ya que el corpus de investigaciones que se generó bajo este paradigma no minimiza en ningún caso la importancia de los medios de comunicación a la hora de condicionar o configurar la opción de voto de los electores, sino que únicamente explica el proceso que sigue el flujo comunicativo a la hora de configurar las llamadas «preferencias electorales»: son los líderes de opinión los que difunden el mensaje de los medios de comunicación entre aquellos que están menos expuestos a la acción directa de los media. Difícilmente destacar el papel de los medios de comunicación a la hora de crear opinión contando con la complicidad de aquellos que están más expuestos puede ser considerado «minimizar el impacto que tenían los medios y las campañas políticas en el resultado de unas elecciones».
El problema de la hipótesis de la comunicación en dos pasos es otro. Consiste en la direccionalidad del proceso. Los trabajos de Lazarsfeld parecen apuntar que el sentido en que se ejerce el efecto parte de los medios de comunicación, pasando por los líderes de opinión para acabar afectando a los electores menos expuestos. Es decir, destacan que el efecto de los medios de comunicación de masas no es directo, como suponían los primeros investigadores en los momentos inaugurales del paradigma de la Mass Communication Research (es lo que se ha denominado “modelo de la aguja hipodérmica”, que es empleado por primera vez en la investigación de Harold D. Lasswell Propaganda Techniques in the World War, de 1927), sino mediado. Los hechos que tienen que ver con las movilizaciones políticas y sociales que se han presenciado durante este año 2011 sugieren que las relaciones entre la audiencia y los medios de comunicación son bidireccionales, o al menos mucho más complejas de lo que sugerían las investigaciones originales de Lazarsfeld. Estos acontecimientos parecen sugerir (habría que confirmar esta hipótesis a partir de una investigación más profunda) que la direccionalidad puede ser inversa a la propuesta originalmente por Lazarsfeld, Katz, Berelson y Gaudet en sus dos estudios: los líderes de opinión, a través de lo que actualmente se podría considerar que es el equivalente del antiguo boca a boca —es decir, medios como Twitter, Facebook, o equivalentes— expresan determinado sentir colectivo, que de esta forma pasa a constituirse formalmente en opinión colectiva (porque es, en realidad, del espíritu colectivo de donde proviene), consiguiendo así movilizar a multitud de personas que se sienten identificadas con este estado, que los medios de comunicación de masas (por ejemplo, las radios, las televisiones, los periódicos, etc.) hacen que pase a formar parte de la agenda comunicativa. Es decir, se convierte en noticia. Como se puede apreciar, este proceso, que es el que parecen haber seguido la mayor parte de procesos de movilización colectiva conocidos durante este año 2011 en torno a los malestares generados por la crisis social, política, económica y moral, se caracteriza por ir de los grupos sociales a los medios —aunque es innegable que los medios informativos de masa son claves de cara a conseguir una mayor movilización, ya que se quiera o no siguen siendo estos los que dictan la agenda informativa— y no de los medios a los grupos sociales, como inicialmente sugería la hipótesis de la comunicación en dos pasos.